În luna octombrie, pelerinii veniți la moaștele Sfintei Parascheva transformă Iașul într-un epicentru al credinței. Este un fenomen unic — o mișcare spirituală care aduce laolaltă oameni din toată România, dar și din Republica Moldova, Grecia, Serbia sau Macedonia de Nord. Un fenomen care, privit cu ochi de specialist în branding, are toate atributele unui brand global: notorietate, loialitate, emoție colectivă și o poveste autentică. Dar spre deosebire de Austria, care a știut să transforme moștenirea lui Mozart într-un simbol de rafinament și turism cultural, sau de Transilvania, care a fost „vândută” lumii prin legenda lui Dracula, România n-a valorificat niciodată coerent propriile simboluri. Așa că întrebarea devine inevitabilă: poate Sfânta Parascheva deveni un brand pentru Iași? Un brand care să unească spiritualul cu economia, pelerinajul cu turismul, credința cu prosperitatea? 

Cum se poate transforma credința într-un brand al orașului Iași 

Despre cum poate fi transformată credința într-un concept de identitate pentru oraș am discutat cu Dumitru-Tudor Jijie, conf. univ. dr. la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor (FEAA) din cadrul Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, care evidențiază importanța patrimoniului și a diversității culturale a orașului. Tot de la FEAA Iași, conf. univ. dr. Cristian Nistor vorbește despre potențialul de a transforma pelerinajul într-un brand strategic al credinței și recunoștinței. Iar Adrian Mironescu, designer de brand și fondator al studioului Optimism Works, crede că Sfânta Parascheva poate fi motorul unor experiențe și produse locale cu sens, nu doar simple suveniruri. Ceea ce reiese din toate aceste perspective este că, dacă Mozart a fost transformat într-un simbol al rafinamentului, iar Dracula într-un mit al misterului, Sfânta Parascheva ar putea deveni brandul bunătății – un brand care nu se vinde, ci se trăiește. 

„Iașul este o paletă de valori. Sfânta Parascheva e punctul său de maximă coerență” 

Conf. univ. dr. Dumitru-Tudor Jijie a vorbit pentru „Ziarul de Iași” despre provocările construirii unui brand unic pentru oraș. Identificarea unei idei centrale pentru brandul Iașului nu este deloc simplă, explică profesorul Jijie, deoarece orașul are o paletă foarte largă de valori: de la pelerinajul și patrimoniul religios, la viața academică și intelectuală, la bogăția arhitecturală și culturală. În plus, Iașul a fost martorul unor evenimente cu relevanță națională și internațională — aici s-a scris imnul actual al Israelului și a funcționat primul teatru de limbă idiș din România. Istoria sa depășește cei 617 ani de atestare documentară, ajungând până în perioada eneoliticului cucutenian, ceea ce face orașul un spațiu în care, practic, au avut loc mereu lucruri importante, ne amintește  universitarul din Iași. 

Această diversitate, însă, creează două provocări: pe de o parte, riscul dispersării mesajului, iar pe de altă parte, posibilitatea ca, alegând un singur simbol central, să fie excluse alte valori. De aceea, conf. univ. dr. Jijie crede că până la identificarea unei idei unificatoare, Iașul ar trebui să-și construiască un portofoliu de „sub-branduri” și itinerarii tematice, care să valorifice toate aceste dimensiuni fără a le estompa. În această logică, Sfânta Parascheva ar putea fi nucleul cel mai coerent al acestui portofoliu, pentru că este „nu doar principalul reper religios legat de Iași, ci și subiectul unui pelerinaj continuu, de 385 de ani, zi de zi, de luni până duminică, între orele 7 și 21”. 

Cum să transformi sute de mii de vizitatori în ambasadori ai orașului 

„Nu cunosc, la nivel de Iași și de România, nimic comparabil”, spune profesorul universitar Jijie cu convingere. El atrage atenția și asupra dimensiunii internaționale a fenomenului.  

„Pelerinajul de la Iași atrage între 100.000 și 300.000 de persoane. Arealul din care vin aceste persoane este unul internațional, iar aici nu mă refer la Republica Moldova, ci la spațiul ortodox balcanic — Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Macedonia de Nord, Grecia — încă accesat mult sub potențial, în contextul unor conexiuni de transport insuficiente.” 

Potrivit profesorului de la FEAA Iași, imaginea Sfintei Parascheva și pelerinajul pot fi valorificate etic și eficient pentru turism și economia locală, fără a leza dimensiunea spirituală. Dar cheia stă în colaborare și viziune. 

„Pentru a construi pachete de servicii și experiențe coerente în jurul imaginii și pelerinajului, două elemente sunt esențiale: colaborarea între actorii locali — Mitropolie, Primărie, mediul antreprenorial, academic și instituțional — și investițiile pe termen lung în infrastructură de evenimente și cazare”, ne explică profesorul universitar Jijie. 

„Odată îndeplinite aceste condiționalități, ideile care să fie integrate în viitorul «portofoliu» al brandului vor apărea în mod natural, fie că vorbim despre suveniruri, produse artizanale, pachete de weekend, tururi tematice, conferințe sau turism sustenabil. Iașul este, până la urmă, «Orașul Creatorilor»”, conchide profesorul Jijie de la FEAA Iași. 

„Sfânta Parascheva este deja un brand viu. Trebuie doar să-l construim strategic” 

Conf. univ. dr. Cristian Nistor, tot de la FEAA Iași, merge mai departe și afirmă că Sfânta Parascheva este deja un brand, dar neconstruit strategic. 

„Are toate atributele unui brand puternic – notorietate națională și internațională, emoție colectivă, loialitate și o poveste autentică – însă îi lipsește structura de comunicare și experiența care să transforme acest capital simbolic într-un ecosistem de valoare pentru comunitate și oraș”, este de părere profesorul universitar Cristian Nistor. 

El consideră că Iașul nu a avut încă „curajul” să formuleze un concept integrat – cum ar fi „Iași, Capitala Credinței și a Recunoștinței” – care să conecteze pelerinajul religios cu dimensiunile culturale, educaționale și sociale ale evenimentului. 

Mozart a fascinat lumea prin muzică, Iașul poate fascina prin credință 

„Dacă Mozart a devenit un brand cultural prin muzică și rafinament, Sfânta Parascheva poate fi pentru Iași un brand al speranței, al solidarității și al recunoștinței”, consideră profesorul universitar.  

Iar în jurul acestor valori se poate construi un portofoliu coerent de produse, servicii și experiențe turistice, de la tururi tematice – Drumul Recunoștinței sau Lumina de la Mitropolie – la expoziții multimedia despre istoria pelerinajului și spiritualitatea Moldovei. 

Conf. univ. dr. Cristian Nistor vorbește și despre produse simbolice locale, de la artizanat contemporan și bijuterii inspirate din motive bizantine, până la lumânări sau tămâie premium, vinuri și dulciuri „de pelerinaj” reinterpretate elegant. De asemenea, propune evenimente culturale și educaționale – conferințe, concerte de muzică sacră, parteneriate cu universitățile și liceele ieșene pentru proiecte de storytelling urban despre credință și identitate. 

Sfânta Parascheva – brandul care există, dar așteaptă strategie 

„România a pierdut oportunitatea de a transforma Dracula într-un simbol cu dublu sens – mister și patrimoniu – tocmai pentru că nu a construit o strategie de brand, ci o legendă comercială fragmentată. Cu Sfânta Parascheva avem încă șansa de a face opusul: de a transforma o tradiție spirituală într-un brand de sens, nu doar de vânzare”, afirmă profesorul universitar Nistor. 

Concluzia sa este una profundă: „Un brand teritorial autentic nu se vinde, ci se trăiește. Iar Iașul, prin Sfânta Parascheva, are în fiecare octombrie dovada vie a ceea ce înseamnă credință, apartenență și emoție colectivă – ingrediente imposibil de fabricat în laboratorul marketingului, dar ușor de pierdut dacă nu le comunicăm cu grijă și viziune.” 

Brandul emoțional al Iașului: credință, speranță și apartenență 

Adrian Mironescu, fondatorul studioului de branding Optimism Works, privește tema dintr-un unghi diferit: nu tot ce inspiră trebuie comercializat, spune el, dar din valorile profunde pot apărea experiențe și proiecte cu sens. 

„Nu aș vedea Sfânta Parascheva ca pe un brand comercial, ci ca pe un simbol al bunătății, al credinței, al speranței și al identității Iașului, important mai ales pentru credincioși. Ea este fără îndoială un  «brand spiritual și emoțional» al orașului – o ancoră de sens și apartenență care dă Iașului unicitate, recunoaștere și profunzime”, afirmă Adrian Mironescu. 

El explică diferența esențială față de alte simboluri: „Dacă în cazul lui Mozart sau al lui Dracula vorbim despre mituri exportabile, în cazul Sfintei Parascheva vorbim despre un fenomen al trăirii, o experiență colectivă anuală care aduce împreună sute de mii de oameni. Este un moment de comunitate, empatie și solidaritate, nu doar de pelerinaj. Sunt multe beneficii conexe și pentru oraș.” 

Pentru designer, cheia dezvoltării stă în felul în care Iașul își spune povestea: „Ce putem face mai mult? Să arătăm cum Iașul devine, nu doar în aceste zile, un spațiu al bunătății și al întâlnirii dintre oameni. În jurul acestui spirit pot apărea experiențe și produse cu respect și sens, nu suveniruri kitschioase.” 

Viziunea unui specialist în marketing: Iașul ca brand al credinței 

El propune concepte concrete, construite pe valori clare: Zile de Bunătate, prin experiențe culturale și sociale care pun în valoare voluntariatul și grija pentru ceilalți; colecții de produse locale, curate și simbolice, realizate de mici producători care promovează binele, dar și un traseu cultural-spiritual, „Drumul Bunătății”, care leagă locuri din Iași și din Moldova, conectând patrimoniul religios cu cel cultural și natural. 

„Sfânta Parascheva poate fi o sursă de inspirație pentru un brand al binelui, al grijii și al speranței – valori de care avem profundă nevoie astăzi”, este de părere Mironescu. El crede că Iașul trebuie privit „nu doar ca oraș al credinței, ci ca o comunitate de comunități, unde fiecare are rolul său, dar unde e esențial să descoperim ce ne unește.” 

Publicitate și alte recomandări video