Diderot povesteşte în Regrets sur ma vieille robe de chambre, eseu scris în 1768, cum un halat nou l-a ruinat. Celebrul filosof francez decide să-şi vândă biblioteca privată primind în schimb suma de 1.000 de lire, sumă cu care ar fi dorit să acopere cheltuielile legate de nunta fiicei sale. După vânzarea norocoasă, Diderot, însă, şi-a cumpărat un halat de culoare stacojie, înlocuind astfel vechiul şi ponositul său halat verde cu luxoasa piesă vestimentară. Acesta a fost momentul în care totul a început să meargă prost pentru filosoful francez: atât de fin şi elegant era halatul, încât făcea totul în casă să pară ieftin în comparaţie cu el. Constatarea a stârnit o frenezie a cumpărăturilor pentru care Diderot a irosit mult mai mulţi bani decât a intenţionat vreodată să o facă. Aşa că Diderot a început prin a-şi schimba scaunul cu un fotoliu, şi-a cumpărat şi o masă nouă, tablouri, draperii din catifea. Până la urmă, ruinat, Diderot nu s-a mai simţit bine în casa lui, care, de fapt, părea că nu mai este a lui, ci a halatului care o stăpânea şi care l-a obligat să schimbe totul în jur.

Dincolo de ironia şi umorul povestirii, Diderot sugerează că lucrurile construiesc o „constelaţie infinită”, cum spune el, afiliate fiinţei, al cărei principiu de funcţionare este concordanţa şi sinergia dintre ele. Ideea sa arată modul în care un obiect poate modifica întreaga constelaţie a unui individ producând o distorsiune a ierarhiei semnificaţiilor şi a valorilor relative. De exemplu, dacă purtăm o cravată de firmă cunoscută ca extrem de fină şi scumpă, aceasta va face să arate rău toate hainele obişnuite pe care le purtăm şi pe care, până în acel moment, le preţuiam, aşadar,vom cumpăra o cămaşă tot de firmă, dar va apărea problema că şi costumul va arăta urât sau învechit pentru cravata şi cămaşa nouă, vom cumpăra, deci, unul nou şi aşa mai departe, vom schimba pantofii şi paltonul pentru a nivela calitatea mărfurilor, aşa cum a făcut şi Diderot în povestea cu halatul de mătase.

Exemplul acesta poate fi observat în tot felul de comportamente de consum: de aici se naşte o altă perspectivă asupra consumului şi utopiei privind aşa-zisa libertate de a alege. Suntem liberi să participăm sau nu într-un sistem, dar odată intraţi în interiorul acestuia, vom ajunge să consumăm conform codurilor şi semnificaţiilor lui simbolice. Bunurile se completează între ele şi au un loc specific într-un context cultural care le dă sens, asumându-şi rolul ca parte a unei naraţiuni sociale. De aceea, există ocazii în care un produs, mai bine spus acelaşi produs, este disonant într-o situaţie sau persoană şi absolut coerent într-o alta. Este posibil ca o rochie de lux să nu se potrivească unei femei, fiind incongruentă cu cadrul cultural al acesteia,- chiar şi cu vârsta - sau cu alte produse pe care ea le deţine în garderobă - accesorii, genţi, pantofi.

Trebuie să fim conştienţi că trăim într-o societate „concept” care constă în inventarea unui „concept” pentru orice. Casa ta este „cool”, maşina ta este „bengoasă” şi hainele tale sunt „chic”, sau stilul tău de viaţă este „zen”, îţi creşti copiii cu „parenting”, te îmbraci „preppy”. Se pare că întreaga noastră existenţă ar putea primi cu uşurinţă o etichetă. Nu mai trebuie să te gândeşti la nimic, totul e pregătit deja. Tu trebuie să ai doar un portofel sau un card şi, bineînţeles, nu goale. Comanzi de pe internet, primeşti obiectele frumos ambalate prin curier şi gata de consumat. Multe dintre aceste etichete sunt dictate de stimuli externi, adică de societate, care, de multe ori, ne dictează ce putem şi ce nu putem face. Sau mai bine spus, ce să cumpărăm şi ce nu. Dacă rochia e de firmă primeşte eticheta „wow!”. Nu are nici o importanţă că nu te prinde deloc modelul, că e făcută dintr-un material sintetic în care te coci vara şi leşini. Eticheta place societăţii. Vai, dragă, ai o rochie nouă! Da, e de la Bugo Hoss! vei spune cu mândrie, răsucindu-te pe vârfuri, spre invidia colegelor care vor pipăi materialul şi te vor privi ca pe o divă. O rochie cu acelaşi croi, poate chiar dintr-un material de calitate, de la magazinul de confecţii din cartier nu va atrage nicicum admiraţia şi respectul public. Nu ştie să se îmbrace, se îmbracă urât, va concluziona una din colege care, de altfel, e clienta aceluiaşi magazin modest din cartier, altei colege, seara, la telefon. Şi ca să nu ajungi subiect de bârfă, începi în a investi micile tale economii în haine de firmă fără nici o însemnătate pentru tine, dar care dau bine în ochii celor două „specialiste” în comentarii şi design vestimentar.

Acesta este un lucru nociv, mai cu seamă când îţi gestionezi finanţele în funcţie de ceea ce îţi dictează alţii şi nu după o evaluare rezonabilă şi raţională a posibilităţilor tale. Eticheta, da, costă. Am întrebat odată un prieten de ce a achiziţionat un ceas care a costat 10000 de euro, bani împrumutaţi din bancă, un ceas care arăta, practic, ora la fel ca orice alt ceas de pe planetă. Mi-a răspuns cu un aer puţin ofuscat „Când merg la întâlnirile cu oamenii de afaceri şi întind mâna, ceasul asta e ambasadorul afacerii mele. Nu aş avea acelaşi succes dacă aş purta un ceas ieftin, ca tot muritorul. Asta e de firmă!” Din păcate, gogoşeria lui a dat faliment în perioada pandemiei şi încă mai plăteşte ceasul cu pricina, lunar, în rate.

Toată lumea ştie că trăim într-o societate de consum, care promovează nevoile cetăţenilor săi, în aceeaşi măsură în care încearcă să le satisfacă ulterior oferind o gamă de bunuri de consum, produse şi servicii. Ieşirea la cumpărături nu mai este sinonimă cu „mersul la piaţă, după pâine” după care te duceai rapid în papuci, ci cu „shopping-ul”, conform englezismului larg folosit. Achiziţiile au trecut de la a fi concentrate în principal pe produse de bază sau esenţiale, la altele diferite care par să aibă mai mult de-a face cu petrecerea timpului liber. „Shopping-ul ” s-a răspândit, deci, în diferitele pături ale populaţiei ca fiind o altă activitate de agrement şi timp liber, dacă nu, de multe ori, principală, în cadrul consumator - ofertă de piaţă.

Vedem la TV reclamele cu promoţii, reduceri. Poate relevant în analiza psihologică a comportamentului de „shopping”, este că satisfacţia pe care o poate oferi consumatorului provine atât din produsul achiziţionat, cât şi din procesul de achiziţie. Achiziţia sau consumul produsului poate satisface o „nevoie” materială creată de modă, precum şi de a permite consumatorului să se compare cu grupul său de referinţă socială. În aceste cazuri, dorinţa de a se conforma anumitor canoane sociale şi de a nu fi lăsat în afara comportamentului normativ de grup, de exemplu, să fii la modă, să nu fii depăşit, să fii în trend, devine credinţa că cineva va fi mai fericit dacă va cumpăra şi se va simţi mai bine odată ce a achiziţionat obiectul în cauză. Iar dacă a prins şi ceva reduceri, va fi şi mai fericit.

Shopping-ul, ca activitate, ştim că poate servi pentru a scăpa de stările emoţionale neplăcute - plictiseală, tristeţe, nervozitate, stres - în care se află persoana, astfel încât devine strategie împotriva disconfortului emoţional sau faţă de alte conflicte personale sau interpersonale. Nu cumperi doar pentru că pantofii s-au rupt sau ai nevoie de un tricou pentru sală, deci, din necesitate, se cumpără şi când cuplul s-a certat sau când cineva e stresat la locul de muncă şi are nevoie de o mică bucurie, se cumpără când persoana are o nemulţumire - crede că rochia pe care o are nu o avantajează. Dar se cumpără mult şi fără rost şi pentru a dobândi un statut pe care nu ai reuşit să-l dobândeşti altfel decât prin achiziţia de haine, crezând că achiziţionarea excesivă îţi va umple golul profesional sau sentimental pe care îl ai. În această situaţie vorbim deja de cumpărătorul compulsiv. Nevoia obsesivă de a cheltui pe lucruri care nu au mare însemnătate pentru cumpărător, cu atât mai puţin pentru cei din jurul său, devine un simptom al unei tulburări psihice. Cumpărarea compulsivă este foarte frecventă în contextul stărilor hipomaniacale, când persoana este deosebit de euforică, ca un alt semn al comportamentului său expansiv în multe cazuri. Şi, ştim, desigur, că mulţi cumpărători compulsivi sunt, de fapt, persoane care trec prin depresie, una de care, probabil, nici măcar nu sunt conştienţi că se confruntă cu ea.

Internetul şi reţelele de socializare ne-au convins că trebuie să trăim după un standard, şi nu ne învinovăţim, pentru că apartenenţa socială este unul dintre cele mai bune sentimente a omului - animal social. Dar primul lucru pe care îl poţi face pentru a preveni efectul Diderot este să refuzi să trăieşti pentru shopping şi să cumperi mult doar pentru a păstra aparenţe. Prin urmare, atunci când luăm decizii de cumpărare, este important să facem distincţia între „dorinţă” şi „nevoie”. În această linie, pentru a evita achiziţiile inutile, ar trebui să ne întrebăm, pentru câteva secunde, dacă avem cu adevărat nevoie de acea cămaşă şi de acei cercei, sau dacă este, pur şi simplu, doar o dorinţă iscată în acel moment, o dorinţă care se va concretiza nu doar într-o achiziţie ce se va amesteca cu alte achiziţii dosite la noi în dulap, ci şi cu un portofel gol, ca în cazul bietului Diderot.

Cristina Danilov este psiholog