De la stânga la dreapta, într-o imagine panoramică, Mitropolia Moldovei și Bucovinei, Catedrala Romano-Catolică, Palatul Culturii și clădirile de birouri din zona Palas par să înconjoare spațiul de lucru al uneia dintre primele și cele mai longevive firme de branding din Iași.

Aeroportul din Iaşi nu va avea aripi

Până la lansarea noii identități vizuale a Aeroportului Iași, pe 14 martie, Innerpride păstrează secretul în ce privește schimbările de logo, slogan sau de fonturi. Însă sigla Aeroportului nu va conține nici conturul Palatului Culturii, nici aripi, a dezvăluit pentru Ziarul de Iași George Nisioiu: „Echipa de conducere a Aeroportului Iași a pus la punct o echipă de proiect foarte bine pregătită profesional, care au știut ce să ceară. Și au avut o viziune strategică foarte bună. Ei, la întâlnire,  ne-au spus, «Atenție! Nu vrem aripi, nu vrem Palatul Culturii». Brand-urile de aeroport nu sunt despre cer sau aer, sunt despre o experiență transformativă”.

Cum poate un nume sau un simbol să influențeze o afacere, cum a evoluat mentalitatea oamenilor de business din România în ce privește imaginea pe care vor să o transmită despre propriile firme și cum se vede schimbarea de generații în mediul de afaceri? Birourile de marketing sau de branding sunt primele care observă aceste schimbări, iar George Nisioiu și-a lansat o afacere din crearea sau refacerea imaginii companiilor cliente.

El spune că o siglă făcută din joacă, la 14 ani, pe unul dintre primele tipuri de computer personal din România, avea să fie începutul, dar și trambulina unui adolescent sucevean către o carieră în branding.

“În 1992 aveam 14 ani și niște prieteni de familie au adus în România un 286 (n.r. Pentium 286) cu primul soft de grafică vectorială din lume. Și așa, în joacă, am făcut o siglă pentru compania Assist din Suceava, la 14 ani. A fost prima siglă folosită comercial, prima lor siglă și prima mea siglă. Iar ei au folosit-o 10 ani”, a povestit George Nisioiu despre începuturile sale în branding, cu zece ani înainte de a înființa prima sa firmă: “Între timp, eu am făcut Facultatea de Matematică la Iaşi. După care, la o diferență de exact 10 ani de zile, în 2002, cei de la Assist s-au întors, au avut o ofertă foarte mare ca buget din București. Și practic, Assist, reprezintă, întâi martie 2002, primul proiect făcut în structura de agenție. Adică primul cec pe care l-am luat din relația cu un client”.

Au urmat apoi colaborări de lungă durată cu Dedeman și cu Radix, spune George Nisioiu: „Tot în 2002 am făcut cunoștință cu Dragoș Pavăl de la Dedeman. Deci, practic, între 2002 și 2007, noi am fost agenția care s-a ocupat de prima formă structurată a brandului. Dragoș Pavăl este omul care avea de atunci viziunea că Dedeman, va ajunge liderul pieţei din România și a fost o interacțiune deosebită. Așa cum a fost și cu Iulian Dascălu și cu grupul său de firme. Apoi am început, în Iași, cu proiectele grupului Radix 2003, cu Gabi Mardarasevici, cu familia Mardarasevici, de fapt. După care, la foarte scurt timp, am continuat subcontractările pentru agenții din străinătate, ceea ce înseamnă că ne-am structurat la nivel de echipă, cu oameni specializați pe anumite nișe, care sunt solicitate la nivel internațional”.

“Hai să fim şlefuitori de diamante”

La început a fost Innerpride SRL, o firmă de design specializat, înființată în 2003, avându-l ca unic acționar pe George Nisioiu. În 2007 a apărut Innerpride Branding, cu obiect principal de activitate “publicitate” și cu doi fondatori: George Nisioiu și Gabriel Mardarasevici. Pe parcurs, componența echipei s-a schimbat, iar compania mai are acum, în afară de George, încă doi acționari: Ovidiu Strugaru și Viorel Nedelcu. S-a schimbat între timp și obiectul principal de activitate a firmei, în “Activităţi de consultanţă pentru afaceri şi management”, iar apoi în “ Alte activităţi de servicii privind tehnologia informaţiei”.

“Eu am avut ideea să facem firma asta. S-a adăugat Ovidiu, care a spus că vrea să facem o chestie de excepție. La doi ani diferență, s-a adăugat Viorel. Păstrez două e-mail-uri, de la Ovidiu, din 2008, la Viorel din 2010. Viorel a spus că el este absolvent de facultate de specialitate și voia să facă design de obiect, fiind foarte bun în zona respectivă. Dar în momentul în care a descoperit brandingul alături de noi, mi-a trimis un comentariu în care a spus «hai să fim șlefuitori de diamante»”, spune George Nisioiu.

În 2022, piața ieșeană de servicii privind tehnologia informației era dominată de patru multi-naționale: SCC Services Romania, Godaddy Services, Ness Technologies și Vast Visibility Limited Liverpool Sucursala Iași, care împărțeau aproape 85% din cota de piață. Innerpride Branding se situa pe locul 16 între firmele cu obiect principal de activitate “alte activități de servicii privind tehnologia informației”, cu o cifră de afaceri de 984.593 lei, de peste 48 de ori mai mică decât ocupanta locului 3 în topul acestor firme (Ness Technologies), dar cu un profit mai mare decât Ness (544.139 lei, față de profitul de 356.749 raportat de Ness Technologies) și aproape egal cu cel al companiei Vast Visibility Limited Liverpool (549.750 lei).

De la creație verbală, la inovare și dezvoltare de noi produse

Atunci când vor să își deschidă un business, antreprenorii se izbesc de o primă întrebare importantă: cum ar trebui să își numească afacerea, astfel încât acel nume să le descrie cel mai bine serviciile sau produsele oferite sau să fie ușor de memorat de către clienți. Apoi se confruntă cu alte dileme: cum ar trebui scris acel nume, cum ar trebui reprezentat grafic.

“Să vă dau un exemplu, care mie mi se pare excepțional de important în context: cel mai dificil aspect în momentul de față este găsirea unui nume, la nivel internațional. Pentru că există în dicționarele Webster 700.000 de cuvinte, care constituie un fond lexical ultra-ultra-extins, pe care nu le știe niciun academician, însă există peste 20 de milioane de branduri. Deci sunt de peste 20 de ori mai multe branduri. Practic, toate cuvintele, toate combinațiile sau alte inovații sunt, într-o formă sau alta, luate”, a explicat George Nisioiu.

De aceea, spune el, în momentul de față, consultanța în branding nu este atât un exercițiu de creativitate, cât este un exercițiu de excelență de business: „Trebuie să ai cunoștințele care să îți permită să îl ajuți pe clientul tău să aleagă un nume bun și de foarte multe ori asta poate însemna: dacă domeniul este cumpărat, să-i cumperi domenii în numele lui, deci să faci brokeraj de domenii, dacă brandul este înregistrat, să-i asiguri coexistența, deci contracte de coexistență. Consultanța în branding nu mai este doar o chestiune de creativitate, este o chestiune de cunoaștere de business”.

Așa se face că, pentru a putea răspunde la cerințele clienților, ieșenii de la Innerpride au învățat despre sutiene, despre sucuri, despre ii, despre dependențe sau despre pixuri cu gel. “Cea mai importantă competență de nișă este disciplina de creație verbală sau de naming, unde noi am făcut nume pentru toate piețele majore din lume. Am făcut numele Inketi pentru piața asiatică japoneză. Pixul cu cea mai rapidă uscare din lume. Am făcut «Pocketbra» și «cachet» – care sunt nume pentru niște sutiene cu buzunar, în Statele Unite. Am făcut numele «B-Tect», care este o prescurtare de la «Best Protect», pentru cel mai mare producător european de șervețele industriale, niște șervețele cu care se șterg pe mâini specialiștii de la Deutsche Bank sau de la Lufthansa”.

În ce privește inovația și dezvoltarea de produse, George Nisioiu dă un alt exemplu de produs “născut” în biroul din Iași: „Alături de fondatorul Trust Orizont, din Suceava, deținătorul brand-ului Brifcor, am lucrat cu producătorii de arome și am făcut, pe lângă rebranding-ul Brifcor, inovații la nivel de produs. Am venit cu un mix de portocală cu zmeură, care a avut și succes comercial, adică el vindea într-o proporție covârșitoare, raportat la restul elementelor din portofoliu”.

Iar firme mai mari sau mai mici din Iași, din România sau din restul lumii își scriu numele într-un anumit fel tot datorită echipei de branding condusă de Nisioiu: “Tot între competențe de nișă există zona de typography, cu tot ce înseamnă desen de corp de literă. Deci lettering pentru zona de lux. Literele de la Coriolan sunt desenate de noi, literele de la Musette sunt desenate de noi, la fel și literele de la Autograf, foarte mulți lideri naționali sunt branduiți verbal de noi. Este Trefle, un producător de ii tradiționale, care exportă în foarte multe țări europene. Tot în aceeaşi zonă cu Trefle este Zestal, un nume lansat anul trecut și care sunt tot niște producători de «luxury fashion», care se bazează pe inovații în contextul inspirației din tradiția populară românească. Rețeaua Repair, cea mai importantă rețea de clinici de dialize din sudul țării. Sunt sute de realizări”.

Pentru un lanț farmaceutic, inovația a însemnat, pe lângă alte recomandări, și sugestia ca anumite unități să aibă puncte de self-checkout: „Acestea sunt în faza de implementare. Ai, practic, în vitrină un sistem de compartimente prin care tu îți poți ridica comanda de acolo, seara, oricât de târziu”.

În SUA, ieșenii spun au lucrat în 30 de proiecte pentru EBH (Elements Behavioral Health – cel mai mare grup care operează centre de recuperare din dependență). Iar pe baza recomandărilor, a ajuns la ei și inventatoarea sutienului cu buzunar, mamă a unei fete care participa la concursuri de frumusețe și care avea o viață foarte activă.

“Mama a constatat că atunci când fiica ei mergea în club își pierdea telefonul sau cheile. Și a spus . Soluția a fost apariția unor buzunare în sutien pe care a avut intuiția să-l patenteze. Anul trecut au dat în judecată compania Nike. Este un proces foarte dinamic în Statele Unite pentru că, având această inspirație, să înregistreze un utility patent, toți ceilalți producători de lenjerie care ar fi vrut să facă sutiene cu buzunar, trebuiau să le plătească un royalty, adică să le plătească pentru dreptul de a folosi acest patent. Și a apărut această problemă: Cum reușești să vinzi tu sutienele tale, produse sub brand-ul Pocketbra, pocketbra.com, în același timp permițând altora să vândă sutiene consacrate cu această tehnologie?”

Soluția găsită de ieșenii de la Innerpride, recomandată celor de la Pocketbra, a fost licențierea buzunarului din sutien. “Noi le-am recomandat ceea ce se numește Ingredient Brand, așa cum este Teflonul sau cum este Lycra. Deci, practic, un producător deține o tehnologie și o licențiază. Acesta este unul din proiectele în care noi am făcut și numele: tehnologia se numește «cachet»”.

O altă colaborare, pe piața asiatică, s-a concretizat în regândirea portofoliului de branduri și propuneri inovative la nivelul gamei de produse pentru produsele Penac ale grupului Kotobuki.

“Prima parte din evoluția noastră a fost dedicată clienților internaționali subcontractori, după care am început să ne facem o strategie de portofoliu. Între 2014 și 2019 ne-am dorit foarte mult o linie aeriană și în 2019 am semnat contractul cu Blue Air, proiect desfășurat între 2019 și 2022, până în momentul în care ei din nefericire au fost puși în postura de a înceta zborurile. În același grup am dezvoltat un brand care există în momentul de față, brand-ul Hello Jets”, explică George Nisioiu.

Schimbările din firmele românești, percepute de specialiștii în branding

Aflați în permanent contact cu antreprenorii, specialiștii în branding sunt primii care observă schimbul de generații și de mentalități din rândul celor care conduc afacerile. “Noi sesizăm o schimbare din perspectiva tipologiei de interacțiuni. La început, majoritatea erau clienți-proprietari-de business, oameni de vârstă medie, care deja au dus compania într-un anumit punct. Majoritatea proiectelor noastre au fost atunci proiecte de rebranding. Adică pentru o companie care are un istoric, a evoluat și a ajuns într-un punct în care are nevoie și de o prezență publică care să susțină imaginea”, descrie fondatorul Innerpride schimbările percepute din biroul său de branding în ce îi privește pe clienții care i se adresează. Ulterior, mai spune el “s-au adăugat profesioniști în echipele de proiect. Adică directorii își luau un CEO, sau își luau un director de marketing bine pregătit. Din acel moment, inclusiv la nivelul echipei de proiect din partea clientului existau profesioniști care știau ce să solicite. Și, mai nou, se face un transfer de generație, adică din ce în ce mai mulți antreprenori își pregătesc copiii care preiau frâiele business-ului, copiii care de multe ori sunt pregătiți în străinătate la facultăți de prestigiu și care vin cu o viziune foarte corectă asupra ceea ce presupune construcția unui brand ca element constitutiv esențial al unui succes de business”.

Oamenii de afaceri au început să vadă brandingul “ca un element de construcție a businessului și nu ca pe un element substitutiv marketingului”, afirmă Nisioiu, în timp ce o schiță desfășurată a Aeroportului Iași, lungă de peste doi metri, pusă la vedere pe un perete, o alta întinsă pe podea, precum și numeroase trofee așezate pe rafturile unui dulap, dicționare, manuale și ghiduri de identitate vizuală confirmă că biroul de branding e un șantier în care se construiesc reputații. 

Publicitate și alte recomandări video