„Panda” atacă abia acum un teritoriu în care fondatorii moldoveni de la „Luca” și de la „Petru”, originari din Bacău, respectiv Neamț, au dovedit că există un potențial foarte mare de creștere. La începutul lunii martie, Panda și-a deschis prima locație din Iași în zona pieței Nicolina, iar în următoarele zile un alt magazin cu sigla unui urs panda care iese dintr-un covrig lingându-se pe bot va fi inaugurată pe Strada Gării.

Cozile din fața simigeriilor au devenit obișnuință în urban

Mirosul produselor coapte, abia scoase din cuptor, care se strecoară prin geamurile simigeriilor se agață de nasul trecătorilor. Vitrinele mari, cu sticlă atent lustruită, expun pofticioșilor zeci de produse, iar clasicii covrigi cu mac și sare, ori cei cu susan sau cu vișine, precum și covridogii pe care simigeriile se întrec în a-i umple cu crenvurști, șuncă, pizza sau cu alte ingrediente sățioase și savuroase, își împart locul în tăvi cu plăcintele rumene cu brânză dulce sau sărată sau cu feliile de pizza, ușor de mâncat din mers sau șezând la birou sau pe o bancă în oraș. Mai ieftine decât un prânz în oraș, mai rapid de cumpărat și mai ușor de mâncat, acest produse atrag zilnic mii de clienți, iar cozile din fața simigeriilor au devenit obișnuință în urbanul ieșean.

„Este interesant să privești acest fenomen, pentru că, analizând ceea ce se întâmplă, poți face o radiografie a societății românești la firul ierbii. E surprinzător că aceste rețele sunt printre puținele locuri unde mai vezi cozi. Între aceste branduri există o competiție acerbă. Dacă ne uităm la istoric, putem spune că unii au fost primii pe segmentul de termo-cuptoare, alții au inovat la nivel de concept, dar produsul este, în esență, același: covrigii”, spune ieșeanul George Nisioiu, cel care împreună cu echipa sa de la Innerpride a redesenat imaginea de brand a simigeriei Panda.

Pe parcurs, mai spune el, s-au făcut circa 10.000 de schițe până la alegerea ursulețului care să-i ademenească pe clienții de patiserie bună.

Cum se diferențiază brandurile de simigerii? O poveste despre identitate vizuală și strategie

 Cum reușesc să se diferențieze aceste lanțuri de simigerii și ce imagine încearcă să impună în mintea clienților, astfel încât aceștia să-i aleagă?

„Un detaliu interesant este felul în care fiecare brand și-a conturat identitatea vizuală. Simigeria Petru a ales o imagine metalizată, cu un albastru distinctiv. Luca, la rândul său, a trecut prin schimbări vizuale importante. La început, aveau un branding spontan – imaginea cu doi bătrâni – care s-a răspândit organic și a devenit inseparabilă de locațiile lor. Când au apelat la o agenție de branding pentru dezvoltarea serviciului de livrare, una dintre cerințele principale a fost păstrarea acestei imagini, doar că reinterpretată prin anumite filtre pentru a o aduce în contemporaneitate. Panda vine cu un proiect interesant. Numele a apărut în peisajul românesc în 2009, iar la nivel subconștient face trimitere la domeniul panificației (n.r. pan-da). Este unul dintre acele nume metaforice, precum Amazon sau Orange, cu o doză de abstractizare și un aer jovial”, explică George Nisioiu.

Aerul jovial introdus de Panda e sugerat de ursulețul simpatic, care mănâncă și se bucură vizibil de mâncare, ceea ce creează o asociere puternică pentru un brand de food. Însă specialiștii de brand de la Iași au descoperit curând că numele Panda venea și cu o problemă: e folosit în diverse domenii și e asociat adesea cu restaurante chinezești.

„În cadrul cercetărilor realizate pentru extinderea europeană a brandului, s-a descoperit că există peste 600 de mărci în domeniul alimentației care conțin cuvântul Panda. Acest lucru a demonstrat că termenul nu mai are o capacitate reală de diferențiere, ceea ce a impus o strategie de branding atent gândită. Analiza a arătat că aproape toate mărcile existente stilizează fie doar capul panda-ului, fie întregul corp. Dar nu exista un design care să prezinte doar capul și lăbuțele, așa că această abordare a devenit punctul de plecare pentru noul logo Panda”, povestește șeful Innerpride.

Testarea unor variante de desen pe un grup de copii

Procesul de creație a implicat inclusiv testarea unor variante de desen pe un grup de copii. Un panda văzut din față semăna prea mult cu un câine, iar unul din profil, de asemenea, nu se potrivea. În plus, postura trebuia să fie jucăușă, prietenoasă și atrăgătoare vizual. Un alt detaliu important a fost alegerea vârstei ursulețului panda reprezentat în logo. Un panda adult putea fi perceput ca fiind greoi, într-o industrie deja afectată de temeri legate de produsele bogate în carbohidrați. Un panda copil ar fi fost inocent, dar fără experiență. Așa că specialiştii au ales în cele din urmă ca imaginea simigeriei să fie un panda adolescent – agil, dinamic, dar și suficient de matur încât să transmită încredere.

Povestea creației noii imagini de brand a simigeriei a continuat cu studiul expresivității ochilor, pentru a obține cea mai potrivită combinație între jovialitate și simpatie, „iar unul dintre detaliile-cheie care a conturat logo-ul final a fost momentul iconic în care panda, după ce mănâncă, își linge botul – un gest care sugerează clar că mâncarea este bună”, spune George Nisioiu (vezi video).

Bătălia pentru atenția consumatorilor și pentru notorietate e tratată cu o seriozitate invers proporțională cu prețul covrigilor. Potrivit cercetărilor lui George Nisioiu, „primii care au intrat pe piața românească în acest segment au fost cei de la Panda, din Brăila, ei au inventat conceptul”.

Pagina de internet a simigeriei Panda redă povestea începuturilor afacerii astfel: „Povestea PANDA începe în anul 2009, când un tânăr din provincie, student la Facultatea de Medicină Carol Davila din București, a simțit o oportunitate prin aducerea covrigilor calzi în întâmpinarea trecătorilor în vaduri aglomerate. Acest lucru a fost posibil doar prin schimbarea procesului de coacere, și anume înlocuirea cuptorului mare de vatră cu cuptoare mai mici, cu bandă mobilă, construite inițial pentru coacerea blaturilor de pizza”.

Nisioiu spune că „proprietarul, abia întors din Statele Unite ale Americii s-a gândit să facă ceva deosebit și a adaptat acel cuptor, care are o bandă ce trece printr-o zonă foarte caldă, astfel încât covrigii să se coacă uniform, iar în final să iasă produsul perfect. După această inovație, a început producția de covrigi. Aproape simultan, în zona de nord a țării a apărut brandul Petru, iar din Bacău a pornit Luca”.

 Cine a fost primul? O scurtă istorie a covrigăriilor din România

 Până în acest moment, în România, covrigăria cu cea mai mare creștere s-a dovedit a fi Luca. În spatele acestui brand e compania Tinervis Group, înființat în 2010 și deținută de băcăuanul stabilit la București George Adragăi (39 ani).

Lanțul de produse „coapte pe loc și servite rapid” al cărui slogan este „Facem bun, facem bine” a reușit să-și convingă clienții în 2023 să cumpere produse de aproape 526 milioane lei. E drept, a realizat acest lucru cu o rețea de peste 140 de magazine și cu un total de 2.371 de angajați (în 2023). Prin imaginea sa de brand, Luca pune accent pe ideea de tradiție – „tradiție reinterpretată” scrie pe pungile de hârtie în care sunt oferiți covrigii, ambalaje pe care e imprimată și imaginea de mai jos. „Împreună am creat un model de afacere responsabil, fiind adesea pionieri pe segmentul nostru de piață atât la nivel operațional și comercial, cât și de producție”, susține fondatorul rețelei Luca.

Cu pionieratul se mândrește și simigeria Petru, lanțul de produse de patiserie și simigerie fondat la Iași de nemțeanul Dragoș Cosmin Mancaș. Pagina oficială a simigeriei Petru prezintă povestea brandului din spatele covrigilor care se vând acum în peste 74 de locații din țară cu dovezi ale continuității unei tradiții în brutărie.

Dragoș Mancaș e strănepotul brutarului Petru Mancaș, care în 1937 obținea Cartea de Meșter, în 1939 comanda utilaje nemțești și, în scurt timp, își deschidea propria Brutărie-Simigerie, iar în 1940 obținea „Brevetul de Meserie pe care și astăzi scrie cu litere mândre, BRUTAR”. Comuniștii aveau să-i confiște afacerea, însă decenii mai târziu strănepoții au readus la viață visul lui Petru Mancaș, sub brandul Petru – tradiție din 1939. Brio Grup SRL, compania care deține lanțul de simigerii Petru, a fost înființată în 2006, dar activitatea de vânzare a produselor de simigerie a început în 2009. Până în 2023, când Petru a înregistrat vânzări de 103,7 milioane lei, numărul angajaților din simigeriile cu nume de apostol a ajuns la peste 600.

În ce privește Panda, primele vânzări raportate în bilanțul anual al companiei Olifdacom SRL (cea care deține brandul panda) au fost din 2011. În 2023 compania avea încasări totale de aproape 30,8 milioane lei din produsele sale de simigerie. Rețeaua de magazine acoperea 11 orașe din România, la care se adaugă de acum și Iașul – oraș în care nu există probabil locuitor să nu fi cumpărat în ultimii ani măcar o dată un produs de la concurenții Luca și Petru.

Publicitate și alte recomandări video