Imaginea de marcă

Am sa încep articolul de astăzi cu două întrebări ce au o anumită logică în construcţia acestei scriituri. Prima ar putea fi formulată astfel: dacă doriţi să mergeţi la un concert, veţi prefera să vă cânte unul născut în judeţul Cluj sau unul născut în judeţul Brăila? Cea de-a doua întrebare implică partea politică a societăţii româneşti. Pentru că mulţi dintre noi suntem departe de a fi iubitori de politicieni, am să formulez întrebarea astfel: dacă veţi fi nevoiţi să purtaţi un dialog cu un politician de centru-dreapta veţi prefera unul născut în nord-estul judeţului Cluj (nu e Boc!) sau pe unul născut în nord-vestul judeţului Galaţi? Promit că voi reveni la această chestiune ceva mai jos, rezolvând astfel "şaradele”.

Indiferent că este vorba despre o marfă, un teritoriu sau o persoană, marketingul care potenţează imaginea de marcă/ brandul urmăreşte realizarea comunicării dintre cel care intenţionează să-şi vândă produsul (imaginea) şi client, acordând o atenţie deosebită construirii şi consolidării unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Brandul garantează calitatea şi reduce riscul perceput cu ocazia cumpărării produsului, oricât de banal ar fi. În fapt, imaginea de marcă a unui produs reprezintă o realitate cosmetizată, de aceea în construcţia acesteia, marketingul apelează deseori la impostură, bazându-se doar pe imagini pozitive pentru cei din exterior, propulsând calităţile produsului/ locului/ persoanei şi ignorând defectele acestuia/ acesteia. Construcţia imaginii de marcă necesită timp. În cazul teritoriilor de mare întindere, o imagine pozitivă poate fi expresia metanaraţiunii de confirmare. De exemplu, Transilvania, în ciuda faptului ca e un teritoriu periferic (nu mă refer la poziţia geografică a provinciei), în geometria actuală a ţării noastre are pentru români o imagine pozitivă, fiind pusă în centrul individualizării naţiunii, fiind în acelaşi timp teritoriul care legitimează apartenenţa României la spaţiul central-european.

Aşa cum v-am promis în primul paragraf voi rezolva "şaradele”. Dacă la prima întrebare aţi răspuns că preferaţi să vedeţi un concert al unei vedete născute în judeţul Cluj, Fuego vă va încânta cu trilurile sale spectaculoase, dacă l-aţi preferat pe brăilean, Nicu Alifantis va fi cel pe care îl veţi asculta. Dacă aţi răspuns la a doua întrebare că l-aţi prefera pe cel născut în judeţul Cluj, domnul Ioan Oltean (noul PNL) o să vă povestească cum e cu broasca din gât, iar dacă aţi preferat politicianul născut în orăşelul Tecuci din nord-vestul Galaţiului veţi avea o discuţie agreabilă cu Preşedintele PNL, doamna Alina Gorghiu. Sunt aproape sigur că în lipsa informaţiilor suplimentare, cea mai mare parte dintre dumneavoastră aţi răspuns că preferaţi vedeta şi politicianul născuţi în judeţul Cluj, pentru că aţi completat informaţiile lipsă, apelând la imaginea de marcă (pozitivă!) a teritoriului nativ. În acest caz aţi fost ghidaţi de stereotipuri! Aţi preferat "ardeleni harnici şi serioşi” în detrimental unui "muntean şmecher” sau unui "moldovean leneş, căruia îi lipseşte spiritul antreprenorial”.

Fiind o construcţie care se bazează pe reprezentări formate sau potenţate în timp, imaginea de marcă are un caracter volatil. Imaginea de marcă/ brandul este un construct care e din ce în ce mai fragil cu cât ne raportăm la teritorii situate pe niveluri taxonomice mai apropiate de local şi cu atât mai departe de adevăr (sau de aşteptările noastre) cu cât teritoriul, scalar vorbind, se află situat pe un nivel superior. De exemplu, staţiunii Albena i-a fost suficientă o ploaie zdravană urmată de o inundaţie puternică în iunie, anul trecut, pentru a nu mai fi un actor care să conteze în turismul bulgăresc din 2014. 

Degradarea statutului unei entităţi teritoriale îi poate afecta iremediabil imaginea de marcă. Pierzându-şi rolul de centru decizional şi neavând un rol coordonator major la nivel regional, Iaşii au intrat aproape direct în cohorta de centre a căror decizii se limitează la nivelul local. Astfel, Vasluiul, Galaţiul sau Botoşanii şi-au minimalizat distanţa taxonomică raportându-se la Iaşi şi şi-au maximalizat aceeaşi distanţă taxonomică, raportându-se la Bârlad, respectiv Tecuci sau Dorohoi, în momentul în care s-au realizat geometriile judeţene actuale. De aceea, constatăm că imaginea de marcă a oraşului nostru e mai consolidată în exterior, privit fiind din Transilvania, Banat sau Muntenia, fiind considerat de către Cluj sau Timişoara un oraş concurent pe anumite domenii şi mai puţin consolidată în interior. Dacă marea majoritate a ardelenilor, bănaţenilor sau muntenilor văd în Iaşi singurul centru urban capabil să coordoneze regiunea Moldovei, doar ceva mai mult de 40% dintre moldoveni îl văd drept posibilă capitală regională (conform anchetei realizate sub patronajul guvernului Ponta în perioada febrei regionalizării din 2012-2013).

Când ne raportăm la imaginea de marcă a unei persoane, gradul de violabilitate e maxim. Elena Udrea, fiind produsul unor campanii de branding şi re-branding succesive, în care a croşetat, a dat cu mopul, a sărit cu paraşuta sau a călărit bidivii, adresându-se astfel diverselor categorii de public ţintă, a căzut în disgraţie imediat ce a devenit un actor politic mediocru. Indiferent dacă e sau nu o creaţie "a celui mai bun preşedinte pe care l-a avut România”, nimic din imaginea ei de marcă de până mai ieri nu mai e valabil în ziua de astăzi. Măcar de ar fi avut o imagine de marcă cu termen de garanţie, pentru ca unii politicieni şi unii ziarişti, năuciţi de viteza cu care s-au desfăşurat lucrurile, să ştie când nu mai e cazul să laude personajul/ personajele.

George Ţurcănaşu este lector doctor la Departamentul Geografie din cadrul Facultăţii de Geografie şi Geologie, Universitatea “Al. I. Cuza” Iaşi

Publicitate și alte recomandări video