Cialdini, pătrunjelul şi cabina de vot

Un exemplu la îndemână este spectacolul campaniilor electorale ale candidaților politici, în care aceștia jonglează cu conștiința publică: când ajung la putere, nu își mai îndeplinesc promisiunile, găsind mereu o scuză, adică continuă, prin scuze, să manipuleze opiniile oamenilor fără să-și recunoască minciunile, neputința și eșecul. Ceilalți sunt de vină că nu avem bani, ceilalți n-au făcut proiectul pentru autostradă, ceilalți au furat etc. O minciună este pusă peste alta, ca niște american pancakes, și așa mai departe, până când întregul teanc, stropit cu sirop de arțar, se prăbușește peste ei. Prin urmare, nu este de mirare că electoratul începe să disprețuiască nu numai astfel de personaje, ci întreaga clasă politică, deoarece se simte înșelat, fără perspectivă, trădat, folosit. Asta se întâmplă dacă masa electorală, sau măcar o parte din ea, nu găsește puterea de a ieși de sub mantia manipulării căzând în auto-înșelăciunea stimulată de inerția apatică și continuând să creadă la nesfârșit în sterilul lor lider politic.

Potrivit opiniei unanime a teoreticienilor și nu doar, mulțimea este obiectul cel mai ușor de manipulat, deoarece „eu-ul” fiecărui individ este înlocuit cu „noi”. Nu are un chip al său, identitatea este ambiguă, este iresponsabilă. Un individ separat este mult mai dificil de folosit sau manipulat, deoarece în cursul unui dialog interpersonal conștiința sa funcționează, nu e un tot la grămadă, iar persoana care încearcă să manipuleze trebuie să aducă argumente raționale pentru a convinge partea opusă. O imagine diferită este în cazul mulțimii, unde în loc de conștiință lucrează subconștientul. Mulțimea este ghidată nu de rațiune, ci de emoții. Mulțimea în sine are nevoie de un manipulator pentru ea însăși, deoarece fără un lider nu își poate imagina existența. Despre Le Bon am mai vorbit: în mulțime, cercetătorul și cizmarul sunt la același nivel intelectual și cad aproape în egală măsură sub influența manipulării. Manipulatorul știe că mulțimea preferă inima, nu rațiunea, și acționează cu brio în această direcție.

Ochii și urechile mulțimii văd și aud diferit față de ochii și urechile unui singur individ. Mulțimea are nevoie de sloganuri, pancarde și cântece vesele, separare alb-negru – dacă nu ești cu noi, ești împotriva noastră, instrucțiuni de acțiune, stimulatoare ale fricii și, musai, un obiect al urii. Fără un obiect al urii, un manipulator politic nu-și poate atinge scopul, deoarece ura este forța motrice a mulțimii. Dacă acest obiect nu există sau nu reprezintă gradul necesar de amenințare, atunci, totuși, trebuie inventat unul și transformat în motor.

Dar, totuși, principalul instrument de manipulare este frica, bazată pe instinctul de autoconservare a ființei, ea și numai ea îi conduce pe cei mai mulți oameni la acțiune. După ce ai provocat un sentiment de frică unei persoane, îi puteți subjuga complet voința și îi puteți controla acțiunile, ca un păpușar. Și nu o spun eu, a spus-o Machiavelli.

Dacă stăm să ne gândim mai bine, manipularea este prezentă în orice domeniu al vieții noastre sociale, așa că putem concluziona că, în mare parte, nu e prea mare diferență între manipularea de care fac uz oamenii politici pentru a-și atinge obiectivul și cea pe care o aplică, de pildă,  vânzătorii dintr-o, să zicem, piață sau dintr-un magazin cu bijuterii. Doar că frica este înlocuită, în acest caz, cu altă emoție, cu încrederea. În mod similar, unii vânzători folosesc manipularea pentru a convinge pe cei ce le calcă pragul, să achiziționeze un produs de care nu au nevoie sau un produs de proastă calitate. Ei bine, de ce este nevoie de asta, nu poți face totul în așa fel încât toată lumea să aibă un câștig sau cel puțin să nu piardă nimic? Nu, pentru că vânzătorii trebuie să-și vândă marfa. La fel ca și politicienii. De ce cumpără oamenii de la tine și nu de la concurenți? Pentru că ești capabil să-i influențezi să cumpere produsele tale.

Marketingul nu este o luptă a produselor, ci o luptă a diferitelor percepții ale oamenilor asupra produselor, a spus cineva. Această definiție rezumă, credem, întreaga imagine a marketingului. Pentru cumpărători, nu prețul sau caracteristicile produsului sunt importante, ci sentimentul pe care îl au aceștia în timpul achiziției și utilizării ulterioare a ofertei. Acesta este factorul care determină decizia finală: să te aleagă pe tine, ca vânzător, sau, în caz contrar, pe concurenții tăi. Când vedem o bătrânică vânzând pătrunjel pe un trotuar, ni se rupe inima, sub impuls emoțional cumpărăm toată marfa ei, chiar dacă bătrânica vinde pătrunjelul cu doi lei mai mult decât vânzătorul plătitor de taxe din piață și se dovedește a fi, în unele cazuri, un abil comerciant. Sub același impuls, votăm cu două mâini și oamenii politici care după nici două luni ne dezamăgesc: își vând cu abilitate „pătrunjelul” electoratului naiv și încă încrezător în clasa politică.

Pentru că tot l-am pomenit pe Le Bon, voi aminti aici, pentru a-mi justifica comparația, de Robert Cialdini, autorul uneia dintre cele mai interesante și utile lucrări din domeniul psihologiei vânzărilor, Influence: The Psychology of Persuasion. Cialdini își apleacă atenția asupra câtorva principii de bază ale marketingului cu care, am putea spune, vânzătorul manipulează intențiile cumpărătorului și pe care le ilustrăm, cu exemplele noastre, aici.

Dacă un prieten vă invită la un pahar de suc și o prăjitură acasă la el, vă simțiți obligați să-l invitați cu prima ocazie și voi, la un ceai, dacă nu aveți suc. Dacă un coleg udă florile tale din birou cât lipsești, atunci îi datorezi colegului o favoare, îi faci lucrările când el vine mahmur, dimineața, la slujbă. Și în contextul unei obligații sociale, oamenii sunt mai predispuși să spună da celor cărora le datorează ceva. Principiul reciprocității funcționează excelent în marketing. E posibil ca ultima dată când ați vizitat un restaurant, ospătarul sau chelnerița să vă fi făcut un cadou la finalul mesei de prânz. O cafea din partea casei sau, poate, o pungă cu numele restaurantului imprimat pe ea. Oferirea acelei pungi ar avea vreo influență asupra voastră pentru a oferi un bacșis? Majoritatea veți spune nu. Studiile lui Cialdini, însă, au arătat că oferirea acelei mici atenții la sfârșitul mesei a crescut bacșișurile cu aproximativ 3%. Acest lucru nu presupune și faptul că două pungi ar dubla bacșișul oferit ospătarului. Se mărește, nu de două ori, ci de patru ori – o creștere cu 13%! Dar, poate, cel mai interesant dintre toate este faptul că, dacă chelnerul oferă o pungă, se îndepărtează de dumneavoastră, face o pauză, se întoarce și spune: Și pentru doamna, pentru că sunteți niște clienți deosebiți, să aveți amândoi la fel! ar urma o creștere a bacșișului cu 22%, influențată nu de ceea ce a fost dat, ci de modul în care a fost dat.

Cialdini s-a oprit și asupra importanței seriozității în procesul vânzării, bazându-se pe faptul că oamenii pun mult preț în societate pe imaginea și reputația lor. Un exemplu a acestui principiu e acela în care vânzătorul insistă ca o vizitatoare în magazin să probeze un produs, de pildă, o rochie. Vă rog, nu costă proba! ni se spune. Probând-o, vânzătorul îi face vizitatoarei complimente: E turnată pe dumneavoastră, vă întinerește cu zece ani! Semănați cu Kate Midlleton! Pipăiți mai bine materialul, e textilă bună, nu-i orice, doar vă pricepeți la haine! Uitați ce nasturi de calitate are, nu mai găsiți așa ceva în alte magazine! Tot în registrul acestui principiu funcționează și modul în care vânzătorul acceptă plata viitoarei achiziții, și doamnele știu cel mai bine cât de rapid achiziționează produse la preț piperat doar pentru că plata nu e pe loc, vă pot aștepta cu banii o lună-două, puteți da în rate, am încredere! Odată ce unei persoane i s-au oferit toate detaliile și atâtea posibilități de achiziție, se simte obligată să nu refuze și să finalizeze acțiunea.

Suntem tentați să alegem ceea ce majoritatea a ales. De exemplu, dacă există o mulțime de clienți într-un bar, atunci alegi acel bar ca să bei o țuică, chiar dacă stai rezemat de un perete lângă toaletă, decât unul în care mesele sunt libere și, poate, au o țuică mai bună. În aceeași măsură, când achiziționăm o pereche de cizme de pe internet, ne asigurăm că recenziile referitoare la acest produs sunt multe și pozitive, că ceilalți cumpărători au fost mulțumiți de alegerea lor.

Simpatia personală se răsfrânge și în marketing: suntem mai predispuși să cumpărăm o tigaie dacă aceasta este oferită spre vânzare sau recomandată de către prietenii sau cunoscuții noștri. Un exemplu tipic sunt campaniile de plasare a produselor, oamenii sunt invitați la eveniment de către prieteni, iar apoi se simt obligați să achiziționeze produsul promovat, în ciuda faptului că produsul nu e întotdeauna de calitate. De asemenea, un rol important în achiziționarea unui produs il constituie simpatia pe care o avem față de alții: o rochie pe care o poartă cea mai bună prietenă sau o actriță preferată poate avea același succes și în fața noastră, o cumpărăm cu ochii închiși.

Am fost învățați de mici să respectăm autoritățile. Popa, clopotarul și polițistul, domnul doctor și doamna profesor au avut mereu reputația unor cetățeni peste ale căror opinii nu se putea trece ușor, ce spuneau ei, era sfânt. Sfânt e cuvântul lor și în marketing: va fi cumpărată mai des o marcă de pastă de dinți dacă ea este recomandată de un stomatolog, o carte dacă e recomandată de profesoara de română și umplem mai repede cutia milei din biserică dacă preotul ne asigură că astfel ne cumpărăm un loc sigur în Rai.

Grăbește-te să cumperi înainte de a rata oportunitatea pentru totdeauna! este esența unui alt principiu, cel al penuriei. Ne înghesuim să cumpărăm lucruri rare sau în ediție limitată, motivul acestui principiu decurgând din frica noastră de pierdere. Natura umană este concepută în așa fel încât facem eforturi să evităm pierderile mai mult decât ne străduim să câștigăm ceva. Durerea pierderii este mult mai mare decât plăcerea câștigului, motiv pentru care principiul penuriei funcționează foarte bine în marketing. Ultimele cinci produse! sau Au mai rămas 20 de minute pentru a achiziționa acest produs în ediție limitată!, E ultimul televizor la prețul acesta! vor trezi interesul publicului și, ca urmare, ajută la creșterea semnificativă a vânzărilor.

Poate că unii dintre voi s-au gândit: ei bine, oamenii aceștia sunt personaje ciudate care sunt ușor de influențat, dar eu nu sunt așa. Dar, conform diverselor studii, 75-90% dintre șoferi cred că conduc mai bine decât alții, iar 98% dintre studenți își evaluează calitățile de învățare peste medie. Cred că este evident că aproximativ jumătate dintre șoferi și studenți greșesc, altfel n-ar exista atâtea accidente zilnic și nici atâtea restanțe în toamnă. Suntem ființe imperfecte, mintea noastră este supusă diferitelor tipuri de erori și de ceea ce numim glitches – și percepem lumea din jurul nostru prin aceste erori și scăpări. Ceea ce considerăm a fi realitatea este uneori doar interpretarea ei, iar profesioniștii de marketing influențează această interpretare. La fel procedează și oamenii politici, pentru a vă face să mergeți întinși ca pe ață spre cabina de vot și a vota, într-un moment de rătăcire, iluzii. În mare parte aceste principii, dacă le analizați mai bine, se aplică și pentru electoratul adeseori confuz care primește cadou, nu o pungă de la chelner, ci câte o găleată, un ulei sau un săpun pentru un vot, care votează după simpatii sau după sfatul clopotarului din sat, după principiul penuriei și al majorității care alege și pentru el. Doar pentru că nu vedem ceva sau nu vrem să vedem ceva, nu înseamnă că manipularea nu există.

Cristina Danilov este psiholog

Publicitate și alte recomandări video